Análisis CRO – Todo lo que debes saber
Toda acción de CRO debe partir de un buen análisis de la estructura inicial de la web, con el fin de identificar mejoras que puedan afectar a la conversión del site. Como hemos mencionado en otros artículos, hay varios factores que influyen en la conversión y no solo hablamos de poner el CTA (call to action) más visible, sino de aspectos más generales pero que influyen en la conversión.
Por poner un ejemplo, un tipo de mensaje escrito de diferente manera, puede tener grandes resultados en la conversión de una web, no son cambiar el comprar por añadir al carrito, sino que tu diferenciación esté bien mostrada, que los mensajes sean cortos y claros, la jerarquía de contenido cuando haces scroll, etc.
En este artículo vamos a hablar de algunos elementos importantes pero sobre todo nos centraremos en como hacer un buen análisis CRO.
Pasos a tener en cuenta para un buen análisis CRO
1. Entérate a fondo del negocio y sus objetivos
Es muy importante para hacer un análisis correcto, empaparte bien de la cultura del negocio. Para ello, la primera fase es preguntar mucho a los dueños o responsables sobre el modelo, ya que el objetivo será plasmar esa visión en la página web. Por ejemplo, una empresa de dulces busca vender a lo largo del año y tiene una estacionalidad muy marcada en fechas navideñas con las cestas pero el resto del año apenas tiene ventas. Teniendo en cuenta este objetivo, ya orientaremos el cambio a tratar de vender todo el año, esto puede transformarse en quitar un aspecto demasiado navideño, mostrar más variedad de productos, crear landings o categorías por tipología de cliente, por eventos al año, etc.
2. En la medida de lo posible, analiza las métricas web
En un análisis más profundo, podemos revisar las métricas en Analytics o herramientas similares. Esto es fundamental para entender bien que hacen los usuarios y dónde están los problemas y las oportunidades, así como dónde debemos centrarnos más. Por ejemplo, tengo una tasa de fuga muy alta en la ficha de un producto clave, por lo que debemos evaluar esa página en detalle y ver si el problema puede estar en gastos de envío elevados, precio, formas de pago no representadas, no opiniones…puede haber múltiples factores. O si tengo mucho tráfico en móvil pero no convierto, conviene centrar más esfuerzos en la versión mobile.
3. Mira y estudia tu competencia
Algo sencillo pero muy importante, los líderes de cada sector seguramente tengan más recursos para invertir en aspectos de la web y harán muchas cosas bien. Conviene mirar mucho los procesos y tratar de incorporarlos siempre y cuando tenga sentido para tu negocio. No se trata de copiar tal cual, porque siempre debemos tener nuestra identidad para ser diferenciales, pero habrá ideas interesantes por las que conviene estar al tanto de forma regular.
Otro aspecto relevante es testar mucho la web, a poder ser, más de una persona para luego compartir visiones diferentes. Dentro de este proceso, debemos trastear las páginas principales, haciendo scroll y mirando todos los elementos, hacer pruebas de compra o de lead, hacer todo el proceso en mobile y tablet. De este modo es como empezamos a ver fallos y posibles problemas, pero debe ser desde una perspectiva de cliente total, que al final es quien me va a comprar. Por eso siempre es recomendable que lo haga alguien ajeno a la empresa, que pueda mostrar problemas de forma más objetiva e incluso poner en jaque algunas cosas que parecen inamovibles desde el punto de vista de la empresa, pero que siempre conviene poner en duda todo.
Elementos a tener en cuenta en un buen análisis CRO
Aunque son muchos, aquí vamos a poner en valor 3 que podrían ser de los más importantes:
Organización y claridad – venderás más
Aunque parece obvio, nosotros vemos fallos muy importantes en este sentido. Dentro de este aparatado es fundamental tener un árbol de categorías claro y bien mostrado, con términos SEO y que sea fácilmente navegable al igual que poder volver hacia atrás y hacia adelante.
Otro punto importante son los filtros, cuando hablamos de listados grandes, es imprescindible trabajar sobre ellos, esto implica en la mayoría de casos tener que crear nuevos atributos que afectan a la búsqueda pero no se contemplaban, aumentar o dividir ciertos rangos de filtros, que sean fácilmente clicables y desplegables o que estén bien organizados y ordenados en función de importancia y búsqueda.
Además, otros aspectos como que la foto de producto sea grande y se vea bien o la opción de slide, ampliar, etc funcionen de manera correcta. Muchos de estos cambios van a implicar programación pero nos aportará mucho y no parecerá tan predeterminada la plantilla del CMS. Si quieres saber que es un CMS puedes informarte aquí.
Por último, todo lo que influye a la claridad y un buen diseño no solo va a afectar a nivel estético, sino también en la conversión al 100% pero se notará más en el medio o largo plazo.
Contenido y jerarquías
El contenido es vital, me he encontrado con muchos ecommerce que no mostraban ninguna propuesta de valor en su home o estaban basadas en conceptos que valían para cualquier tienda sin ningún atractivo. Es importante trabajar los mensajes de marca, propuesta de valor, diferenciación y similares, de una forma clara, esto conlleva seguramente un estudio previo de marca y realización de un eslogan, un discurso, un tono…con la web y los productos es complicado vender, al menos en el tiempo. Siempre acabamos comprando marcas y no productos, y si me están comprando solo productos, ya tengo un problema.
A su vez, esto hila muy bien con el concepto de jerarquías, como divido el contenido en mi web. Tenemos que plantear la web como un papel enrollado y tener en cuenta que la gente verá lo del principio, pero muchos no desenrollarán el papel completo. Esto implica que dividamos el contenido en 3-4 pantallas de más a menos visible, por lo que mi contenido principal deberá estar al principio. Esto aplica no solo a la home, sino a más páginas como en listado poner tus productos top arriba o en ficha de producto poder poner anclas que te lleven fácilmente a la descripción o características.
Elementos directos de conversión
Aquí hablamos de todos los elementos más obvios de conversión, como el botón de acción sea visible o te acompañe, como mostrar los descuentos o como lanzar mensajes emergentes de compra urgente. Hay múltiples, desde los más obvios como otros que no lo son tanto, por ejemplo, planteo poner una gráfica de histórico de precios en la ficha de producto, de modo que cuando hago una buena oferta, mis usuarios lo pueden ver que es así e incitará más a la compra al ver la oportunidad, además, me aportará transparencia que será bienvenida por el usuario y afectará positivamente.
Otra opción menos obvia, podría ser mostrar las últimas compras conjuntas que han hecho mis clientes para mejorar la compra de más de un producto, en vez de poner lo que tiene que comprar o lo recomendado, le muestro lo que está pasando. Esto se basa en un principio muy básico y es que, si veo que lo han hecho otros, me da más confianza.
Como digo, aquí hay muchas, son pequeñas técnicas que repercuten en la conversión pero no debo aplicar todo a lo loco, sino entender cuáles pueden funcionar para mi modelo de negocio, si voy a precio, a marca, a servicio, etc
El test A/B en los análisis de CRO
Además del análisis previo, tenemos que tener en cuenta el análisis de los cambios que hacemos, por este motivo, el cro debe ser algo constante y no estático, a la vez que puede haber cambios que debamos revertir si no dan el resultado esperado. Los test A/B nos permiten incluir pequeños cambios (o grandes) y poder analizar como funcionan y afectan.
Para ello debemos tener en cuenta estas pautas:
Haz los cambios progresivamente y no de golpe
Es decir, no apliques todo de golpe porque no sabrás qué es lo que funciona y que no. Haz uno o dos cambios y mira el resultado, si funciona ve con los siguientes, ten una hoja de ruta.
Mide en fechas y da tiempo a los cambios
Cada vez que hagas un cambio, guarda la fecha para comparar los periodos anteriores, con y sin el cambio. También es importante dejar algo de tiempo para que funcione, con una muestra de pocos usuarios no nos valdrá, no será instantáneo. Podemos tener en cuenta periodos de semanas o de mes.
Usa plataformas de test A/B
Hay herramientas que permiten hacerlo simultáneamente, esto en algunos casos puede ser lo ideal, de modo que te dará datos simultáneos de una muestra y otra sin que haya un contenido fijo, por ejemplo, unos usuarios verán una cosa y otros otra. Esto se puede aplicar con cambios en ficha de producto o de diseño. Algunas de estas herramientas las puedes encontrar aquí.
Conclusiones de un buen análisis CRO
Básicamente, ten en cuenta los pasos previos que debes hacer para entender mejor dónde aplicar los cambios, un mismo modelo no vale para cualquier negocio, este estudio previo es la clave para que hacer una buena auditoría. Después, aplica los cambios de forma sensata y progresiva y mídelos, medir es la clave, equivocarse no es malo, lo que es malo es no atreverse a probar.
Por último, plantéate una herramienta compatible con tu CMS de testa A/B, si tienes muchos recursos en programación, lo puedes hacer directamente programando. Si quieres una visión del trabajo que hago, contrata una auditoría CRO y verás los resultados para después tú evolucionarlo.
