CRO Significado - ¿qué signifca CRO?
El CRO viene a hablar sobre las técnicas para mejorar la conversión de un sitio web. Las siglas hacen referencia al término en inglés, Conversion Rate Optimization, optimización de la tasa de conversión.
Como aumentar la tasa de conversión es vital para cualquier sitio web, ya que normalmente las marcas invierten mucho en atraer tráfico y nuevos clientes y muchas veces la conversión puede ser pequeña, por lo que el CRO sería algo a mejorar.
A grandes rasgos el CRO tiene que ver principalmente con la usabilidad de la web, mensajes y conceptos bien reflejados y expuestos, optimización de páginas clave (página de producto, checkout, etc) y muchas otras técnicas para cerrar ventas (elementos de persuasión, necesidad, reducción de abandonos, crosselling, etc).
¿Cómo se calcula y analiza la tasa de conversión?
El CRO busca mejorar la tasa de conversión, por eso es importante medir este KPI que posiblemente es el más importante de un sitio web que se base en conversiones.
Las conversiones se dividen principalmente en dos grupos, por un lado ventas como tal (ecommerce de venta de productos o servicios) y por otra la consecución de leads o formularios. AL final una conversión es el objetivo que buscas que los visitantes hagan en tu sitio web.
Esto se refleja en porcentaje, cuantos de mis visitantes han convertido, más específicamente sería cuántas personas me han comprado de cada 100 usuarios que han entrado. De modo que si mi tasa de conversión es del 2%, 2 personas de cada 100 que entran a mi web compran.
¿Cuánto sería una buena tasa de conversión para mejorar el CRO?
Depende mucho del sector honestamente y es difícil hacer un baremo. Por lo general cuanto más tráfico tenga más baja será mi tasa de conversión, ya que seguramente esté trayendo tráfico frío (gente que apenas me conoce) y es complicado que me compren la primera vez que entren. Aquí entrarían otras técnicas CRO enfocadas a fidelización, remarketing o recuperación de clientes que no vamos a profundizar ahora en eso.
Para dar un dato correcto, hay que tener en cuenta el sector y tamaño de mercado. Por ejemplo, una empresa de un nicho muy concreto en el que te encuentren teniendo una necesidad clara, debería tener una tasa de conversión relativamente alta. En contraposición, ecommerce que son multimarca (venden productos que venden muchas otras tiendas) la tasa de conversión será reducida porque los usuarios entran a ojear, comparan precios, etc.
Por concretar un poco más, en ecommerce estar por debajo del 1% no sería un muy buen dato, por encima de 2% ya sería más positivo aunque siempre mejorable. Si hablamos de otros sectores como B2B con poca competencia (y con tráfico por ende más reducido) deberían estar por encima del 5% o 10% siempre y cuando la oferta sea buena en precio y calidad.
Que analiza y mejora el CRO
Un punto fundamental es la usabilidad, mejorando el aspecto, navegabilidad, pasos sencillos, etc mi conversión mejorará. La percepción de calidad y confianza es vital y si no tienes una marca reconocida, la usabilidad es un punto primordial.
La claridad de los mensajes y la concordancia de tus anuncios es vital también. Debo mostrar mi marca y servicio de forma clara y sintetizada. Es común marcas que invierten en publicidad con anuncios llamativos para generar tráfico y luego no convertir porque la propuesta de valor no se cumple o no queda claro.
Aquí es muy importante tener una visión objetiva y externa a la compañía que no esté contaminada o realizar encuestas a tus clientes y no clientes.
También puede mejorar mucho la conversión introducir elementos para orientar la compra. Aquí podemos encontrar alusiones a:
- Oferta: porcentajes de descuento, ofertas bien marcadas, etc
- Necesidad: elementos sobre stock, ofertas flash, contadores, etc
- Etiquetas orientativas: más vendidos, top del mes, recomendado, etc
- Autoridad: grupos detrás de todo, años en el sector, tiendas físicas, etc
- Social Proof: valoraciones, reseñas, preguntas y respuestas, testimonios, etc
- Compromiso: garantía y postventa, tiempo de envío real, etc
Estas son algunas, pero podríamos encontrar más y hacer más subgrupos dentro de esas principales.
Analizar el embudo de conversión para mejorar el CRO
Toda web tiene que tener en cuenta el journey o viaje del cliente y analizar dónde se producen las tasas de abandono. Normalmente el esquema se hace de arriba abajo con algunas páginas más críticas que otras.
Empezaríamos por la home, que debe mostrar todo bien y es por lo que te valorarán de primeras. Aquí es vital mostrar bien los mensajes de tu propuesta de valor, categorías más buscadas, etc también el buscador debe ser algo que funcione bien.
Listado de producto dónde debemos orientar a nuestros clientes con una fácil navegación y filtros y mostrando lo más relevante en la parte superior.
La ficha de producto o servicio dónde los elementos de diferenciación son de suma importancia para el CRO, envío, servicio, precio argumentado, etc y también los productos recomendados, etc
Carrito y checkout, normalmente de los más importantes, si tengo clientes que añaden al carrito pero no compran, algo está fallando. Mensajes de refuerzo y garantía, proceso sencillo y rápido, formas de pago, etc.
Lo mismo si nos enfocamos en conseguir los leads, analizando las landing page clave o ubicación de los formularios.
El CRO en versión mobile
Un error común es ponerse a analizar la web solo desde el ordenador, es más común de lo que pueda parecer y es que trabajando solemos ver la versión ordenador y no profundizamos tanto en móvil.
Para empezar se debe analizar cuánto tráfico tengo por dispositivo y que tasa tiene cada uno.
Normalmente siempre era más bajo en móvil, pero es algo que está cambiando porque ya no usamos tanto el ordenador y se puede comprar en móvil, por lo que no deberíamos poner ninguna excusa a que la tasa de conversión en móvil sea baja.
Cuando una web solo se adapta a versión móvil, muchos elementos y estructura no tienen sentido en pantallas pequeñas. En la medida de lo posible, se deben trabajar independientemente e incluso que haya cosas diferentes en móvil, pensadas para su uso.
¿Cómo saber que debo cambiar o mejorar para aumentar la tasa de conversión?
Debes contar con una visión externa y basada en expertos, unido a saber y conocer que piensan los clientes. Quizá pueda ser un problema de product market fit, es decir, tu producto no tiene encaje en el mercado y analizar por qué, si es precio, tamaño de mercado, necesidades poco relevantes, competencia voraz, etc.
Lo que es primordial es hacer un auditoria CRO, para evaluar que cosas puedo mejorar. La web se ha convertido en una carta de presentación de la empresa brutal, lanzar una web básica con un CMS convencional y esperar que venda no es algo que vaya a suceder y cada vez menos. Si estás trabajando otros canales como redes sociales, SEO o ads, todo ese trabajo puede ser en vano si no tenemos la web bien optimizada.
En auditoria CRO damos una visión en video de las mejoras a realizar desde una visión externa y con expertos del sector. Esto lo que hará será mostrar los puntos flacos para poder trabajar en ellos, no es algo instantáneo, es una guía para poner a trabajar a todos los equipos (informáticos, diseño, pricing, etc) e ir analizando la tasa de conversión en el tiempo.
